文 | 太平洋科技

在无东说念主顾惜的边缘，本年双 12 大促周期曾经快界限了。适意，一如平时。

如今，市集启动民俗在每年 618、双 11 前冠上"最冷清"的前缀，双 12 也不例外，存在感曾经弱到不被世界商讨，旧年阿里取消过"双 12 "。但说是不再举办，其实仅仅更名"淘宝年终好价节"，换了马甲络续大促。

这与旧年淘宝在拼多多的冲击下，大打价钱战谈论。彼时，吴泳铭掌舵淘天董事长，在市集看来，价钱力策略一度成为淘宝的第一计策。

热战一年，直到本年年中，淘宝明确下半年将弱化王人备廉价计策。过程半年调遣，在 2024 年行将界限之际，11 月底，阿里"太子"蒋凡转头，阿里晓谕建树电商行状群，整合国表里电营业务，包括淘天集团、海外数字营业集团、以及 1688 和闲鱼两个计策级转变业务。蒋凡担任电商行状群 CEO，向吴泳铭请问。

2 周后，抖音电商接踵晓谕进行组织架构调遣。

2024 年的电商竞争在行将画上句号，另一场新的风暴在酝酿。

双 12 的第 13 年

"知说念，可是没需求没力度。"

当 PConline 问及小鱼是否知说念双 12 曾经开启时，平时基本在线上惩处购物需求的她如斯说说念。

从周期来看，本年双 12 大促的行为连接时间是拼多多＞京东＝淘宝，这一样亦然开始启动预热双 12 的平台的规则。

拼多多这次双 12 大促与双 11 接近于"无缝连续"，行为周期将长达 20 天，从 11 月 22 日启动直至 12 月 12 日界限。但一直以来，本就以中小商家、廉价为基底的拼多多在每年的大促行为中存在感并不高，毕竟蹧跶者关于大促的需求更多在于品牌商家的打折，而不是凑十几件商品的满 90、满 150 的跨店满减。

而在渡过了史上最长的双 11 之后，本年双 12 淘宝和京东则比旧年多了一天。

事实上，夹在两个大促之间，本年的双 12 其实尤为窘态，熄火果真是一种势必。

连接了快要一个月的双 11，世界口袋也都掏得差未几了，这时双 12 紧接着。再加上本年春节来得更早，再过一个多月即是淘宝年货节了，都攒着等年货需求了。

而说到底，618 也好，双 11、双 12 也罢，大促的底层逻辑即是通过价钱战去吸援用户蹧跶，让积存的用户需求，在这一天辘集爆发。

但如今，跟着双 11 行为周期被无穷拉长，从预热期到郑重开启，基本上都会有 2-3 波行为，第一波错过了，第二波还能返场，等买得差未几了，还有什么健忘买的，还能双 11 本日晚上再下单。

将一个行为分割成好几个节点来刺激蹧跶欲，用户的蹧跶温煦也会在这个被不休刺激开释的长周期内完成从爆发到疲惫。面临时隔不及一个月的另一个大促行为，蹧跶者当然难以再拿起兴致，更别说还要发奋凑单去满减。

据 PConline 不完全统计，就淘宝 2024 年的跨店满减促销行为，就有：

1 月份下半月的淘宝年货节；

2 月份上半月的春节不打烊；

3 月份的38 女王节；

4 月份的百亿秒杀节；

5 月份的五一节；

6 月份的618；

8 月份的88 会员节；

9 月份的天猫 99 合算节；

10 月份的国庆节，还有下半月就启动连接到 11 月中旬的双 11；

12 月份的双 12。

以及年底行将到来的元旦。除此以外，母亲节、父亲节、情东说念主节前后也均有周期较短的促销行为。这还没算上其他平台的大促行为。

一年 12 次，一次半个月，"大促"自身的预料曾经经被逐步消解。商品的价钱不能能无底线缩短，所谓的商家、平台大幅度让利的背后，谁会敬佩一年 365 天，商家能让利 180 天？

同期跟着直播电商踩着廉价腾飞，蹧跶者自身一些日常需求通过直播电商也能拿到廉价，10 年前那种"错过双 11 等于错过一个亿"的心态早就在拼多多和抖音冲击下隐没了。

自 2016 年后，"双 12 "热度指数逐年递减 图源：百度指数

直播电商常态化、大促日常化，在不休消化大部分日常需求的同期，也在蚕食蓝本属于大促的廉价市集。当电商平台再难以生长出王人备价钱竞争力的商品，如何找到新的增长能源是它们的最大命题。

新老玩家品牌价值转头

价钱战不再是电商竞争的最优解，像朵带刺的玫瑰。

12 月初，抖音电商进行了新一轮调遣。

旧年 5 月从原有的十多个行业运营组整合成的 A 组与 B 组，将由原来的 B 组负责东说念主赵睿和解管制，固然赵睿仅仅从原先代管 A 组的抖音电商总裁魏雯雯的手里接过管制权，官方也讲明 AB 组不会同一。

和解管制即意味着两者将收尾更好协同。据 36 氪音问，近两年时间里，手执中小商家、白牌商家的 B 组有不少中小商家成长壮大，可能已不适用于原来的管制尺度。

浅显来说，这便意味着原来 B 组的主要窥伺方针：订单量，或将向 A 组的窥伺方针：GMV 无穷趋同。

这其实亦然下半年抖音启动毁灭廉价计策，转向 GMV 增长后，从组织架构角度郑重打上句号。

时间拉回年中，7 月中旬，淘宝郑重明确下半年将弱化王人备廉价计策，转头按 GMV 分派。2 周后，抖音紧跟老老大次第，也决定重新将 GMV 放回第一优先级。

靠着短视频和直播扶起多数个国货白牌品牌的抖音，能在旧年以黑马之姿在巨头林立的电商平台马上抢到市集份额，无人不晓，抖音最蹙迫的策略是廉价。据误点报说念，旧年年底拼多多市值初度突出阿里时，抖音管制层曾经就追求廉价达成一致。

但拿着拼多多当作参考线，带来的效用即是利润更低的白牌廉价商品很难为平台带来正向的 GMV 增量。误点特等据显现，自二季度以来，销售额的增速滑落之快突出公司预期。年中，策略随之掉头。可几个月以前，同比数据仍然不见起色—— 9 月，销售额增速跌破 20%。2023 年时，抖音电商单月增速大多在 50% 以上。

而事实上，即使是在廉价这件事上，抖音能在直播电商中大杀四方，但在以货架为主的抖音商城，却一直莫得找到破局的方针。

此前抖音电商职工曾暗示：三季度从廉价策略转向花了些时间，四季度是电商旺季，这三个月很关键，亦然抖音重拾动能的契机。万一四季度增速还没涨起来，那就值得警惕了。

据 36 氪数据，本年双 11 抖音电商增速有所回升，在 25% 足下，销售额超预期完成。但一个蹙迫的信息是，在这技巧抖音电商通过提前抢跑的神情，发奋留低品牌商家的货权。

当今看来，跟着新一轮架构调遣，至少抖音关于三季度以来，明确计策方针转向这一有盘算的详情趣曾经加多了。至少当前看来，将资源要点聚焦到品牌大商家身上，将成为抖音新的发展机遇。

但值得留心的是，聚焦在本年双 12，PConline 在抖音 APP 上灵通抖音商城页面，除了个别商品的封面图的右上角加多了"双 12 "标签，在首页 UI 设想上，你很难找到其他谈论双 12 的痕迹，要想找到抖音双 12 的行为页面，还要在 APP 搜索栏手动搜索"双 12 "，才调参加。

为什么 PConline 在上文参与双 12 的平台中莫得说起抖音，亦然因为抖音这个双 12 其实更多仅仅蹭了个名头，早在 12 月 6 日，抖音就拾起了淘宝的"年终狂欢季"促销头衔，郑重开启了年末促销行为。据悉，行为周期将连接至 12 月 31 日界限，瞻望将隐蔽双 12、圣诞、元旦购物节点。

从主要玩法来看，依旧是主打官方立减和满减蹧跶券的神情，与双 11 莫得彰着鉴识。

以前一年，阿里、抖音从明确弱化廉价，退出和拼多多的价钱战，转头 GMV，到阿里下半年声威宏大的互联互通，在中枢电商生态圈更加会通扩大的同期，也更加孤苦。

而在重新调遣航向后，跟着抖音将品牌商家的优先级不休升迁，从 2024 年中重兴旗饱读的弱化廉价，于今晓谕整合调遣，面向 2025 年，电商竞争告别价钱内卷，成了心照不宣。这是句号，亦然概略号。

而过程 2024 年计策调遣期有所冬眠的抖音，能否在 2025 年迎来新一轮爆发式增长kaiyun中国官方网站，来岁的市集终将给出谜底。